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李龙:库里南解决了车主出行“最后一公里”的问题

2018年11月30日 17:50:40
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来源:凤凰网汽车

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凤凰网汽车·访谈 2018年11月29日,三亚。在劳斯莱斯库里南媒体体验活动上,劳斯莱斯汽车有限公司中国区总监李龙先生接受了凤凰网汽车的采访。李龙先生认为,库里南解决了劳斯莱斯车主出行“最后一公里”的问题,打消了车主出行骑马、钓鱼等户外活动时驾车在越野方面的疑虑。这款车无论在公路上行驶还是在越野,都是纯正的劳斯莱斯的感觉,相对于幻影车型,库里南也吸引了更多年轻的、亲自驾驶劳斯莱斯的用户,购买库里南的国内顾客中有50%是首次购买劳斯莱斯车型的新客户。

劳斯莱斯汽车有限公司中国区总监李龙先生

以下为采访实录。

媒体:劳斯莱斯库里南从今年5月开始在国内接受预定,到目前为止,国内消费者的反馈是怎样的?对于劳斯莱斯来说,库里南是一款具有突破意义的车型,那么库里南的推出是否让劳斯莱斯车主的整体人群画像有所改变?

李龙先生:目前,就库里南车型的选择来说,中国客户的一个明显特点是相对更喜欢四座版本。中国客户既注重乘坐的舒适性,也注重驾驶的舒适性,所以选择四座版本的比例格外高,占比达到80%。在美国,80%的客户都会选择五座版本,因为他们比较注重实用性。就全球市场来讲,四座版本和五座版本的比例是55%45%

我们举办这样的体验活动的原因之一就是希望为大家提供一个亲自开这款车的机会。如果不去亲自开车,大家是完全感受不到这款车会有如此好的驾驶感觉。人们无法想象这样大的一款车会有如此好的操纵感。

关于目前的订单情况。首先这不是一款期望年销量达到四位数的车型,而目前的订单情况也与我们的预想差不多。对于劳斯莱斯汽车来说,库里南很重要的意义在于它能够帮助品牌开拓全新的人群。目前来看,库里南的订单有50%是来自于老客户,还有50%是来自于以前可能根本没考虑买劳斯莱斯汽车的一些新客户。

媒体:库里南的订单中有50%的客户是第一次购买劳斯莱斯,那么他们与以往的劳斯莱斯车主有哪些不同?您认为是什么吸引了这些新用户选择库里南,选择劳斯莱斯?

李龙先生:长久以来,劳斯莱斯的品牌形象都是建立在幻影的基础上,所以劳斯莱斯给人们的传统印象还是以乘坐为主。随着产品线的拓宽,现在劳斯莱斯有了越来越多适合自驾的车型,如魅影曜影等。这些车型已经帮助品牌拓宽了客户群,包括让客户的年龄越来越年轻。库里南的推出也是如此。

库里南的订单50%是来自新客户,甚至是一些以前根本没考虑过购买劳斯莱斯汽车的人。其实有些客户是以前想买劳斯莱斯汽车但没有找到合适车型。比如他希望有一款车既适合自己驾驶又能兼顾乘坐舒适性,并有更多实用性,后排空间可以接送家人也可以用来商务接待。现在库里南的推出正好符合了他们的要求。库里南很好的解决了“最后一公里”的问题。例如客户要去草原骑马或者去河边钓鱼的时候,如果到目的地的最后一公里需要经过越野路况,他们肯定不能开传统意义的劳斯莱斯汽车,而现在这款车完全可以解决他们在这方面的需求。

目前在世界范围内,各大汽车品牌全球销量的60%都是SUV车型,这是一个趋势。

媒体:库里南现在的订单中,高级定制的订单占比是多少?中国客户会选择哪些高级定制的内容?有没有中国客户普遍喜欢的一些高级定制内容?

李龙先生:因为目前是首批库里南订单,所以中国客户最明显的喜好特色还是选择四座版本。这方面是中国市场与其他市场一个非常明显的区别。另外,在高级定制方面,目前大多数人在颜色方面的要求比较高。至于其他的功能性的定制,比如说休旅套件箱、带有个人标识的头枕刺绣、座椅缝线等,库里南车主的需求表现得相对来说还是比较少。因为目前大多数客户都希望能够在第一时间拿到车。

媒体:库里南现在有很多“头衔”,比如“世界上最贵的SUV”、“史上最全能的劳斯莱斯”、“没有缺点的SUV”等。您个人最喜欢哪一个?您觉得它的“贵”体现在哪里?哪些地方是价有所值?

李龙先生:如何看待价值和价格之间的平衡,最主要的是你买到的产品能不能给你带来相应的价值。这一点很重要。这款车有两个称呼,有的媒体称为“劳斯莱斯的SUV”,有的媒体称为“SUV中的劳斯莱斯”。对于我们来说,我们更愿意叫它是“劳斯莱斯的SUV”。首先它是一款劳斯莱斯汽车,乘坐起来有劳斯莱斯的轻松从容的感觉。对于库里南,我们的目标是无论在公路上行驶还是在越野,都有纯正的劳斯莱斯的感觉。同时,这款车还为客户解决了“最后一公里”的问题,打消了他们在越野方面的疑虑。

从品牌定位来说,劳斯莱斯代表的不是简单的一款车,而是顶级奢侈品的代名词。这也是我们品牌宣传的一个方向。我们不仅仅把劳斯莱斯定位成一个汽车品牌,它还代表一种生活方式,包括你对人生状态的追求及你对自己的定位。很多驾驶过库里南的人都觉得它价有所值。

媒体:您觉得与其他超豪华汽车品牌推出的SUV车型相比,库里南的优势在哪里?

李龙先生:对于奢侈品来说,我们觉得很重要的还是稀缺性。其他一些品牌所采用的共享平台方式就已经说明了它的定位。劳斯莱斯不希望这样做,我们不希望把量做得非常大,因为劳斯莱斯是稀缺性的奢侈品。我们不希望一年在全球能卖几万辆,而是保持这种稀缺性。现在的客户之所以选择购买劳斯莱斯也正是看中了这点。

从第八代幻影开始,劳斯莱斯采用的都是独有的生产平台,库里南是第二款基于这个平台生产的全新车型。未来的劳斯莱斯车型也都将是基于这个平台。这是我们与其他品牌最大的不同。在整个超豪华汽车领域,劳斯莱斯汽车给客户带来的印象都是最深的,包括材质、皮革、驾驶感受等等。这也是客户选择劳斯莱斯的原因。

媒体:库里南的客户在年龄上比以往的劳斯莱斯车主更加年轻,而现在超豪华汽车领域整体也处在年轻化的趋势中。关于年轻化,劳斯莱斯是怎么看的?会不会针对年轻客户有新的营销举措?

李龙先生:年轻化、个性化,目前基本上是所有奢侈品品牌追求的一个方向。而这些其实还是以亚洲为主导的。在欧洲,你会明显感受到其实年轻人是不愿意买奢侈品的。整个亚洲经济体都是新兴经济体,中国、韩国、日本等国近些年经济兴起,财富人群年纪相当年轻,而且消费能力比较强,这部分人群对全世界所有的奢侈品牌来说都是主要的目标群体。所以所谓的年轻化对于劳斯莱斯来讲其实不是一个特别复杂的事情,这种趋势其实就是客户导向的,现在能够购买我们产品的客户就是处在这样的年龄层次。所以对品牌来讲,首先还是要有相应的产品。近年来劳斯莱斯产品线越来越丰富,从幻影、古思特、魅影、曜影到库里南,我们能接触的人群越来越多,能够为年轻人提供的选择也越来越多。对于年轻人来说,与幻影相比,库里南的接受度要高一些。

还有一点就是新的传播方式。年轻人获取资讯的方式与以前不一样了。现在社交媒体成为主流。所以我们在中国市场做的事就是让品牌从以前给人高高在上的感觉变得可接触。以前劳斯莱斯做的活动大多是小范围的私密的活动,在媒体上很少看到劳斯莱斯的消息。随着产品线的丰富,我们的活动越来越多样化,比如举办面向公众的品牌展,让他们去了解品牌的内涵;我们举办赛道日活动,让大家知道我们的汽车也是可以上赛道的,而且有着优雅的动感,并不是一定要戴着头盔、紧张、大汗淋漓才有运动感。在库里南推出之前,大家也很难想象我们会举办现在这样的活动。所以产品线拓宽了,我们的营销方式就更加多样化。所以对于我们来说,其实客户导向才是最重要的,年轻化是一个水到渠成的结果。

媒体:美国现在依然还是劳斯莱斯全球第一大市场?

李龙先生:美国现在是劳斯莱斯全球第一大单一市场,中国现在是第二大单一市场。

媒体:您此前提到过劳斯莱斯未来关于智能化和电气化方面的发展规划。现在有没有一些具体的进展?

李龙先生:还是客户导向的发展过程。劳斯莱斯从来不排斥新技术,但是劳斯莱斯有一个原则,就是我们希望把成熟稳定的技术放在我们的产品上。我们不希望把自己的品牌作为试验田。现在已经很确定的一点是,电气化是未来所有品牌的发展方向。劳斯莱斯已经确定未来将要向电气化、智能化和数字化的方向发展。等到技术成熟之后,将会出现在我们的汽车里。

媒体:库里南能不能设计得尺寸再小一些?还是一定要像现在这么大?

李龙先生:就大多数客户对劳斯莱斯品牌的认知来说,他们还是认为“气场”是第一位的。所以我们的设计师在设计产品时所追求的理念首先也是有“气场”,然后是“美”。这一点在幻影上体现的最明显。实际上库里南给人带来的视觉效果要比它实际尺寸要小很多,因为它拥有很巧妙的线条的运用。我们希望把它设计得不要太有攻击性,因为现在有很多女性客户会考虑购买SUVSUV会给她带来安全感,而且视野很高。

媒体:购买库里南的中国客户是不是还是希望有司机开而不是自己开?

李龙先生:购买库里南这款车的很多客户还是会自己去开的。魅影和曜影也是一样,很多客户都是自己来驾驶。曜影的女性车主比例占到40%以上。这在我们现有车型中,女性车主占比是非常高的车型。劳斯莱斯全系车型中有20%的车主是女性。购买库里南的女性客户比例也非常高,因为这是一款很容易驾驶的车型。

在国外,买短轴距幻影的客户更多一些,因为他们都是自己开车。而在国内,长久以来大家对劳斯莱斯的印象都是需要司机驾驶的,特别是幻影。从古思特开始,特别是短轴距版,大家越来越多的选择自己开。

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